불황 속 건강기능식품 시장의 성장, 유통업계의 새로운 기회

건강기능식품 시장의 성장 배경

최근 유통업계가 건강기능식품(건기식) 시장에 뜨거운 관심을 보이고 있습니다. 코로나19 팬데믹 이후 건강 관리에 대한 인식이 급격히 높아지면서 '헬시플레저(Healthy Pleasure)'라는 새로운 라이프스타일 트렌드가 확산되었고, 이는 건기식 수요 폭증의 주요 원인이 되었습니다. 이러한 변화 속에서 유통업체들은 건기식을 불황을 극복하고 새로운 성장 동력을 확보할 수 있는 핵심 카테고리로 주목하고 있습니다. 본 포스팅에서는 유통업계가 건강기능식품을 통해 어떻게 시장 판도를 바꾸고 있는지, 그 성장 배경과 구체적인 현황, 그리고 소비자의 반응까지 심층적으로 살펴보겠습니다.

헬시플레저(Healthy Pleasure)란?
건강 관리를 더 이상 의무나 고통으로 여기는 것이 아니라, 즐거움을 느끼면서 지속하는 것을 의미하는 신조어입니다. '건강한(Healthy)'과 '기쁨/즐거움(Pleasure)'을 합친 단어입니다.
예를 들어, 맛없는 다이어트 식단만 고집하기보다는 맛있으면서도 건강한 음식을 찾아 먹거나, 지루한 운동 대신 재미있는 운동을 통해 활동량을 늘리는 등 건강을 챙기는 과정 자체에서 즐거움을 찾는 라이프스타일을 말합니다.
최근 젊은 세대를 중심으로 건강에 대한 관심이 높아지면서, 힘들게 참고 견디기보다 즐겁게 건강을 관리하려는 경향이 확산되면서 헬시플레저라는 트렌드가 주목받고 있습니다.

유통업계, 건강기능식품으로 경쟁에 불을 붙이다

1. 팬데믹 이후 더욱 가속화된 건강기능식품 시장의 성장
최근 건강기능식품 시장은 코로나19 팬데믹 이후 건강에 대한 관심이 더욱 높아지면서 지속적인 성장세를 이어가고 있습니다. 2023년 기준 국내 건강기능식품 시장 규모는 약 7조 원에 육박하며, 이는 전년 대비 약 10% 이상 성장한 수치입니다. 특히 면역력 강화, 장 건강, 피부 미용 등 다양한 기능성 제품에 대한 수요가 크게 증가하고 있습니다. 또한, 고령화 사회 진입과 함께 중장년층을 중심으로 건강기능식품 소비가 확대되고 있으며, 젊은 세대 역시 웰빙과 자기계발 트렌드에 맞춰 건강기능식품을 적극적으로 찾고 있습니다.

글로벌 시장에서도 'K-건기식'의 인기가 높아지면서 수출 규모가 꾸준히 증가하고 있으며, 2023년에는 6억 달러를 넘어서 역대 최고치를 기록할 것으로 예상됩니다. 이러한 성장 배경에는 소비자들의 건강에 대한 인식 변화와 함께 유통업체들의 다양한 마케팅 전략, 온라인 채널 강화 등이 큰 역할을 하고 있습니다. 앞으로도 건강기능식품 시장은 혁신적인 제품 개발과 맞춤형 서비스 확대를 통해 더욱 빠르게 성장할 전망입니다.

2. 유통 채널별 맞춤형 건강기능식품 전략과 성과
유통업체들은 각자의 강점을 활용하여 건강기능식품을 미래 핵심 동력으로 삼고 치열하게 경쟁하고 있습니다.

●  다이소 : 압도적인 가격 경쟁력으로 진입 장벽을 낮추다
다이소는 비타민, 루테인, 오메가3, 유산균 등 대중적인 건기식 품목을 5,000원 이하의 파격적인 가격으로 선보이며 소비자들의 발길을 끌고 있습니다. 고품질 제품을 합리적인 가격에 구매하려는 소비자들의 니즈를 정확히 공략하며, 건기식 구매 경험이 없는 소비자들에게도 부담 없이 다가갈 수 있는 기회를 제공하고 있습니다. 이는 건기식 시장의 저변을 확대하는 효과로 이어지고 있습니다.

●  CJ올리브영 : '헬스앤뷰티 스토어'를 넘어 건강 플랫폼으로 진화
CJ올리브영은 기존 헬스 카테고리를 대폭 강화하며 전문성을 높이고 있습니다. 특히 '이너뷰티' 제품 매출이 최근 2년간 연평균 30%라는 높은 성장률을 기록하며, 건강이 곧 아름다움이라는 트렌드를 선도하고 있습니다. 올리브영은 다양한 브랜드와 제품 라인업을 구축하고, 접근성이 높은 오프라인 매장과 온라인 채널을 통해 젊은 층에게 친숙하게 다가가며 건기식 소비문화를 주도하고 있습니다.

●  편의점 (CU, 이마트24 등) : 일상 속 필수품으로 자리 잡다
편의점들은 '가까운 건강 지킴이'로서의 역할을 강화하고 있습니다. CU는 지난해 3,000개 매장을 건기식 특화 점포로 지정하여 비타민, 다이어트 보조제 등 40여 종의 건기식을 전면에 비치했습니다. 그 결과, 일반 점포 대비 3배 높은 일일 매출을 기록하며 편의점 채널의 건기식 판매 가능성을 입증했습니다. 이마트24 역시 건기식 매출이 전년 동기 대비 234% 급증하는 성과를 보였습니다. 이는 소비자들이 건강 관리를 더 이상 특별한 행사가 아닌 일상 속 습관으로 여기게 되면서, 접근성이 뛰어난 편의점에서 간편하게 건기식을 구매하는 경향이 강화되었음을 보여줍니다.

●  백화점 : 프리미엄 건기식 시장을 선점하다
백화점은 고품질, 고가 라인의 프리미엄 건기식 수요를 적극적으로 흡수하고 있습니다. 현대백화점은 AI 기반 헬스케어 기기 '아누라 매직미러'를 도입하여 고객의 건강 상태를 과학적으로 측정하고, 이를 바탕으로 개인 맞춤형 건기식을 추천하는 서비스를 제공하며 차별화를 꾀하고 있습니다. 현대백화점그룹은 헬스케어 부문 매출을 2030년까지 4,000억 원 이상으로 성장시키겠다는 목표를 세우고, 프리미엄 건기식 시장에서의 입지를 더욱 강화할 계획입니다.

●  이커머스 및 홈쇼핑 :편리미엄(편리함+프리미엄) 소비를 촉진하다
온라인 채널과 홈쇼핑은 다양하고 전문적인 건기식 상품을 선보이며 편리한 구매 경험을 제공하고 있습니다. G마켓은 종근당건강과 업무 제휴를 통해 신제품 우선 확보 및 단독 할인 행사 등을 기획하며 경쟁력을 높이고 있습니다. 롯데홈쇼핑은 건기식 전문 기업과의 합작 법인 설립을 통해 연매출 1,000억 원 달성을 목표로 전문성을 강화하고 있습니다. 이 채널들은 상세한 제품 정보 제공, 라이브 커머스를 통한 소통, 그리고 편리한 배송 시스템을 통해 바쁜 현대인들의 건기식 소비를 촉진하고 있습니다.

3. 건강기능식품에 대한 소비자의 반응
소비자들은 유통 채널의 다양한 건기식 판매 전략에 대해 긍정적으로 반응하고 있습니다.

●  접근성 및 편리성 증대 : 집 근처 편의점이나 다이소에서 건기식을 쉽게 구매할 수 있게 되면서, 소비자들은 건강 관리를 더욱 일상적으로 여기게 되었습니다. 전문 매장을 방문하거나 온라인으로만 구매해야 했던 과거와 달리, 필요할 때 언제든 가까운 곳에서 원하는 제품을 접할 수 있게 된 점이 큰 장점으로 작용하고 있습니다.

●  가격 선택의 폭 확대 : 다이소의 저가 라인부터 백화점의 프리미엄 라인까지, 다양한 가격대의 제품이 등장하면서 소비자들은 자신의 예산과 필요에 맞춰 합리적인 선택을 할 수 있게 되었습니다. 이는 건기식 시장 전체의 파이를 키우는 데 기여하고 있습니다.

●  정보 습득 용이성 향상 : 올리브영의 전문적인 헬스 카테고리 강화나 이커머스, 홈쇼핑의 상세한 제품 정보 제공은 소비자들이 자신에게 필요한 건기식을 제대로 알고 선택하는 데 도움을 주고 있습니다. 특히 맞춤형 추천 서비스는 소비자의 만족도를 높이는 요인이 되고 있습니다.

● '헬시플레저' 트렌드의 반영 : 건강 관리를 즐겁게 여기는 '헬시플레저' 트렌드와 맞물려, 유통업체들은 건기식을 단순히 기능성 제품이 아닌, 일상에 즐거움을 더하는 아이템으로 마케팅하고 있습니다. 이는 특히 젊은 소비자층에게 긍정적인 반응을 얻고 있습니다.

건강기능식품, 유통업계의 미래를 그리다

건강기능식품 시장은 앞으로도 꾸준히 성장할 것으로 전망됩니다. 고령화 사회 진입, 건강에 대한 지속적인 관심 증가, 그리고 '셀프 메디케이션(Self-Medication)' 트렌드 확산 등이 성장을 견인할 주요 요인입니다.
유통업체들은 이러한 시장 변화를 발 빠르게 읽고, 각자의 채널 특성에 맞는 건기식 판매 전략을 성공적으로 펼치고 있습니다. 가격 경쟁력, 전문성 강화, 접근성 확대, 프리미엄화, 그리고 편리한 구매 환경 제공 등 다양한 시도를 통해 불황 속에서도 새로운 활로를 개척하고 있습니다.

셀프 메디케이션(Self-Medication)이란?
스스로 자신의 질병이나 증상을 판단하여 의사의 처방 없이 약국에서 구매 가능한 일반의약품이나 건강기능식품, 또는 다른 방법(예: 운동, 식이요법 등)을 이용하여 스스로 질환을 치료하거나 관리하는 행위를 의미합니다.
최근 건강에 대한 관심이 높아지고 정보 접근성이 좋아지면서, 가벼운 증상에 대해 병원에 방문하기보다 스스로 판단하고 관리하려는 경향이 늘어나면서 셀프 메디케이션이라는 단어가 더 자주 사용되고 있습니다.

건강기능식품은 이제 단순히 건강을 위한 보조제가 아닌, 소비자의 라이프스타일과 밀접하게 연결된 필수품으로 자리 잡고 있습니다. 앞으로도 건강기능식품 시장의 역동적인 변화와 이에 대응하는 유통업계의 혁신적인 움직임을 주목할 필요가 있습니다. 건강하고 행복한 주말 보내세요^^

(출처 = 한국건강기능식품협회)

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