저가 공세가 흔든 국내 건강기능식품 시장, '가성비'와 '신뢰' 사이 새로운 판도가 열리다

💊 2년 침체 끝, '0.2% 성장'이 던지는 거대한 변화의 메시지

2024년, 국내 건강기능식품(건기식) 시장에 의미 있는 변화의 바람이 불고 있습니다. 2022년 6조 1498억 원을 정점으로 2년 연속 뒷걸음질치던 시장이 올해 5조 9626억 원 규모로 전년 대비 0.2% 반등에 성공한 것입니다. 이 미미해 보이는 0.2% 성장은 단순한 판매량 증가를 넘어, 시장의 구조와 패러다임 자체가 근본적으로 바뀌고 있음을 시사합니다.

오랫동안 건기식은 '비싸지만 좋은 것'이라는 인식이 지배적인 '고가 프리미엄' 영역이었습니다. 그러나 올해는 다이소의 '균일가(3000원/5000원)' 전략을 필두로, CU, GS25, 세븐일레븐 등 편의점 '빅3'까지 가세한 저가 공세가 시장의 판도를 완전히 뒤흔들었습니다. 이 저가 전략은 건기식을 특별히 마음먹고 구매하는 '고관여 제품'에서 누구나 일상에서 쉽게 접하고 소비하는 '생활 소비재'로 전환시키는 결정적인 역할을 했습니다.

본 글에서는 이처럼 역동적으로 재편되고 있는 국내 건기식 시장의 변화 양상을 분석하고, 특히 저가 공세로 인한 유통 패러다임의 변화, 소비자들의 구매 기준 변화, 그리고 앞으로 시장 성장의 핵심 동력이 될 '신뢰'와 '품질'의 중요성에 대해 깊이 있게 다루고자 합니다.

💥 다이소와 편의점발 '균일가 쇼크', 건기식 시장의 문턱을 부수다

국내 건기식 시장 반등의 핵심 동력은 단연 유통 채널의 변화입니다. 그 중심에는 다이소가 있습니다.

1. 다이소, '3천 원의 혁명'으로 시장에 돌풍을 일으키다
올해 3월, 다이소가 3000원/5000원의 균일가 건기식을 전면에 내세운 것은 시장에 엄청난 충격을 주었습니다. 출시 초기 30여 종이던 상품군은 현재 90여 종으로 3배 이상 확대되었으며, 입점 브랜드도 3개에서 13개로 늘어나는 등 폭발적인 성장을 보였습니다.

다이소의 저가 전략은 특히 20·30대 젊은 소비자층의 소비 심리를 정확히 관통했습니다. 고가 제품에 대한 '소비 피로감'을 느끼던 이들에게, '실패해도 부담 없는 가격대'와 '가까운 일상 구매 채널'이라는 매력적인 조합을 제공했기 때문입니다. 이는 건기식 구매의 진입 장벽을 낮추고, 잠재되어 있던 새로운 수요를 창출하는 결과를 낳았습니다.

2. 편의점의 가세, '생활 동선' 중심 유통 시대를 열다
하반기에는 CU, GS25, 세븐일레븐 등 주요 편의점들이 소포장, 소용량의 건기식 제품을 확대하며 저가 경쟁에 불을 붙였습니다. 편의점은 소비자의 '생활 동선' 가장 깊숙한 곳에 위치한다는 점에서 다이소와는 또 다른 강력한 접근성을 가집니다.

이러한 변화는 단순히 '카테고리 확대'를 넘어, '유통 패러다임 변화'로 해석됩니다. 기존에는 제조사 브랜드가 시장을 주도했지만, 이제는 소비자가 일상에서 가장 쉽게 접근할 수 있는 유통 채널이 주도권을 쥐는 '채널 주도권 시대'로 전환되고 있는 것입니다.

💰 소비자의 기준 변화 : '비싼 브랜드'에서 '성분 대비 가격(가성비)'으로

저가 건기식 시장의 활성화는 소비자들의 구매 기준에도 명확한 변화를 가져왔습니다.

1. 핵심 키워드는 '가성비'와 '성분 중심'
과거 건기식 구매는 브랜드의 명성이나 가격대가 높을수록 '좋은 제품'이라는 인식이 강했습니다. 그러나 지금의 소비자는 훨씬 합리적이고 실용적입니다. 핵심 키워드는 다음과 같이 요약됩니다.

● 가격보다 내용물 중심 : 과장된 광고나 포장보다는 제품의 실제 '성분'에 주목합니다.
● '성분 대비 가격' : 무조건 비싼 브랜드가 아닌, 함유된 성분과 용량 대비 합리적인 가격을 가장 중요한 기준으로 삼습니다.
● 구매 장벽 소멸 : 언제 어디서나 일상적으로 구매 가능한 채널을 선호하며, 특별한 날에만 구매하는 제품이 아닌 '생활 필수품'처럼 인식합니다.

2. 과도한 마진 구조 붕괴와 가격 신뢰도의 회복
유통업계 관계자들은 "저가 전략이 과도했던 마진 구조를 무너뜨리는 결과를 가져왔다"고 평가합니다. 소비자들은 합리적인 가격으로 좋은 성분의 건기식을 구매할 수 있게 되면서, 건기식 가격에 대한 신뢰도를 회복하는 계기가 되었습니다. 즉, 가격이 시장의 문턱을 낮추고 대중화를 이끌어낸 결정적인 역할을 한 것입니다.

● 유통 질서 재편 : 이러한 변화는 기존의 유통 질서(할인점 → H&B 스토어)를 '편의점/균일가 채널 중심'으로, 구매 형태를 '장기 계약 → 소량 다품종'으로 재편시키고 있습니다. 시장 권력이 제조사에서 유통사로 이동하는 흐름이 더욱 가속화될 것으로 보입니다.

🤝 지속 가능한 성장의 엔진은 '신뢰'와 '품질'에 달려있다

저가 공세가 국내 건기식 시장을 다시 움직이게 한 '원년(元年)'인 2024년, 앞으로 시장이 지속적으로 성장하기 위해 남은 과제는 명확합니다. 그것은 바로 '신뢰'와 '품질'의 확보입니다.

저가 진입으로 소비자는 늘어났지만, 일각에서는 "접근성은 좋아졌으나 정보 제공이나 품질 관리는 여전히 미흡하다"는 우려의 목소리도 나옵니다. 저가 경쟁이 장기화될 경우, 원가 절감을 위한 품질 저하 위험을 수반할 수 있기 때문입니다. 반복 구매로 이어지는 진정한 '브랜드 충성도'는 결국 가격이 아닌, 소비자가 경험하는 제품의 효과와 신뢰가 좌우합니다.

전문가들은 지속 가능한 성장의 엔진을 두고 의견이 엇갈리지만, 공통적으로 다음과 같은 질문으로 귀결됩니다.

"앞으로 시장을 키울 엔진은 '가격'인가, '신뢰'인가, '품질'인가?"

저가 공세가 시장을 흔들어 놓는 데는 성공했지만, 장기적인 성장은 제조사와 유통사 모두가 품질 관리와 투명한 정보 제공을 통해 소비자에게 변함없는 신뢰를 줄 때만 가능할 것입니다. 2024년은 건기식 시장이 다시 움직이기 시작한 원년이며, 진정한 경쟁은 이제부터 시작입니다. 소비자들이 '가성비'를 넘어 '가심비(가격 대비 심리적 만족)'까지 충족시킬 수 있도록, 업계는 균형 잡힌 발전 전략을 모색해야 할 시점입니다.

(출처 = 식품안전나라, 다이소, 각 사 편의점)